Social Media: ความท้าทายครั้ง (ใหม่) ใหญ่ของนักการตลาด….

ปัจจุบันสื่อใหม่อย่าง Social Media กำลังได้รับความสนใจจากแวดวงธุรกิจเพิ่มมากขึ้น โดยเริ่มจากความสนใจในกลุ่มนักการตลาดกลุ่มเล็กๆ ของไทยจากนั้นในเวลาเพียงไม่กี่เดือนความสนใจได้ถูกส่งต่อและแพร่กระจายไปในแวดวงธุรกิจอย่างรวดเร็วราวกับ ไฟไหม้ลามทุ่งหรือรวดเร็วราวกับ ไวรัส (Viral Awareness) ซึ่งแนวโน้มและความแรงของ Social Media นั้นคาดว่าจะมีเพิ่มมากขึ้นไม่เฉพาะในกลุ่มธุรกิจที่เป็น Long Tail Business ที่ถูกคาดหมายว่าน่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักแรกของการตลาดบน Social Media แต่ยังรวมถึงการขยับเข้ามาอย่างรวดเร็วของบรรดาธุรกิจขนาดใหญ่ที่แม้ว่าจะมีทุนมหาศาลในการทำการตลาด แต่พวกเขากลับตระหนักดีถึงกระแสของ Social Media จนต้องรีบเข้ามาจับจองพื้นที่…..


สำหรับผู้ประกอบการขนาดกลางและเล็กเองนั้นจะต้องเร่งเรียนรู้และทำความเข้าใจกับสื่อใหม่อย่าง Social Media นี้ให้เร็วเพื่อที่จะได้เร่งเข้ามาใช้ประโยชน์จากสื่อใหม่นี้ได้มากที่สุดในช่วงที่ทุกคนต่างก็กำลังเรียนรู้เพราะใครช่วงชิงพื้นที่การใช้งานอย่างเข้าใจก่อนย่อมได้เปรียบ และการมาของกระแส Social Media นั่นกล่าวได้ว่าเป็นความท้าทายครั้งใหม่ของนักการตลาดและเซียนการตลาดทั้งหลาย เพราะตอนนี้ Social Media กำลังแสดงบทบาทให้เห็นแล้วว่าไม่ได้เป็นเพียง “แฟชั่น” ที่มาแล้วเดี๋ยวก็ไป แต่ Social Media นั้นกำลังพลิกบทบาทเป็นแนวโน้มใหม่ของรูปแบบการทำการตลาดในอนาคตอย่างสิ้นเชิง

ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย กูรูด้านการตลาด และอาจารย์ประจำวิชาการจัดการกลยุทธ์ทางการตลาดและการจัดการยี่ห้อสินค้าให้เป็นที่รู้จัก บัณฑิตวิทยาลัยนวัตกรรมและการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้า ธนบุรี เผยมุมมองว่า Social Media นั้นทำหน้าที่เป็น ‘P’ ตัวที่ 4 ของตำราการตลาด นั่นคือ บทบาทของ Promotion ที่มีความสำคัญมากต่อธุรกิจ เพราะ Social Media นั้นมีบทบาทเป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาด (marketing Communication) ที่ทรงประสิทธิภาพมาก ธันยวัชร์บอกว่าแม้สินค้าจะมี ราคาจะดี และสถานที่ขายจะดี แต่หากขาดซึ่งสื่อสารโปรโมทสินค้าที่ดีแล้วย่อมไม่นำมาซึ่งความสำเร็จฉันท์ใด ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในการโลกการตลาดยุคเดิมนั้นย่อมไม่ได้รับการรับประกันว่าจะประสบความสำเร็จในการทำการตลาดในโลกยุคใหม่ โลกยุคที่สื่อสารการตลาดอิงแอบอยู่กับสื่อดิจิตอลมากขึ้น ดังนั้นนักการตลาดเองจำเป็นต้องปรับตัวให้เร็วเพื่อเข้ามาช่วงชิงความได้เปรียบของการเป็น First Mover ในสนามการตลาดดิจิตอลในโลกของ Social Media ที่ผลกระทบของมันนั้นมากมายเป็นทวีคูณ (Viral Effect)

เขากล่าวต่อว่าบทบาทของ Social Media ในเชิงการตลาดออนไลน์นั้นเริ่มเข้ามาในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาเมื่อตั้งแต่เมื่อครั้ง Social Media ตัวแรกๆ อย่าง Hi5 เข้ามาและสร้างกระแสในสังคมไทยได้สักพักหนึ่งก่อนจะถูกเบียดตกเวทีไปโดย 2 หัวหอก Social Media อย่าง Facebook และ Twitter และเหตุที่สื่อออนไลน์อย่าง Facebook และ Twitter นั้นเข้ามามีบทบาทสำคัญในชีวิตคนในยุคปัจจุบันโดยเฉพาะบทบาทต่อภาคธุรกิจนั้นเป็นเพราะปัจจัยแวดล้อมเชิงบวก อันได้แก่ ความสามารถในการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตที่เพิ่มมากขึ้นของสังคมไทย บริการอินเทอร์เน็ตบอร์ดแบนด์ที่เพิ่มมากขึ้นอย่างรวดเร็ว รวมถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ส่วนมากจะใช้เวลาบนโลกอินเทอร์เน็ตเพิ่มมากขึ้น และเลือกที่จะเสพสื่อออนไลน์แทนสื่อดั้งเดิม ทำให้บทบาทของ Social Media ในช่วงนี้ถึงมาแรงและเป็นกระแสหลักของการตลาดออนไลน์ในปัจจุบัน

“การเข้าถึงอินเทอร์เน็ต ความนิยมใน Social Media ทำให้รูปแบบการสื่อสารทางการตลาดกลายเป็นการสื่อสารแบบ 2 ทาง (2-way communication) และผู้บริโภคในปัจจุบันกลายเป็น Pro-sumer (Producer + Consumer) คือ เป็นทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภคข่าวสารในเวลาเดียวกัน ซึ่ง Social Media ที่มาแรงสุดในปัจจุบันอย่าง Facebook และ Twitter นั้นกำลังเข้ามาเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารการตลาดในโลกยุคเว็บ 2.0 ใหม่หมดอย่างสิ้นเชิง ซึ่งหากนักการตลาดที่ต้องการอยู่รอดในโลกยุคเว็บ 2.0 และ 3.0 ในอนาคตนี้ไม่ตระหนักรู้ถึงความสำคัญแล้วมีโอกาสที่จะตกกระแสไปเลย”

นอกจากนี้ ธันยวัชร์ ยังบอกอีกว่า ยุคนี้นั้นผู้บริโภคเป็นใหญ่เป็นผู้กำหนดเกมทางการตลาดซึ่งนักการตลาดจะต้องเตรียมรับมือโดยใช้ความยืดหยุ่นทางการตลาดมาจับ Social Media และสื่อที่จะเกิดขึ้นใหม่ในอนาคตซึ่งจะไม่มี Barrier of Entry ดังนั้นหากใครเข้ามาในสนามนี้ช้ากว่าอาจต้องเสียเปรียบหลายขุม

“รูปแบบการสื่อสารการตลาดแบบนี้นั้นสร้างความได้เปรียบให้ผู้ประกอบการรายกลางและเล็กที่เป็น Long Tail Business เพราะเป็นการสื่อสารการตลาดที่ต้นทุนต่ำ และยังใหม่มาก ฉะนั้น ความได้เปรียบในเรื่องของความสามารถในการเข้าถึงและใช้งานนั้นแทบจะไม่มี จะมีก็เพียงแต่ความได้เปรียบในแง่ที่ว่าใครเข้ามาเรียนรู้และใช้งานได้เป็นประเกิดประโยชน์ต่อธุรกิจของตนก่อนกัน ช่วงนี้เหมาะสมที่สุดที่นักการตลาดจะต้องเข้ามามีบทบาทในสนามนี้ เพราะต่อไปเมื่อคนเข้ามากันมากๆ แล้ว มันจะกลายเป็นของธรรมดาที่ใครๆ ก็ใช้ ซึ่งจะไม่คงเหลือความได้เปรียบให้กับเอสเอ็มอีอีกต่อไป ดังนั้นก้าวต่อไปคือการต่อยอดการทำการตลาดบนสื่อใหม่อย่างเข้มข้น ซึ่งถึงตอนนี้นักการตลาดก็ย่อมหนีไม่พ้นตำราการตลาดแต่ดัดแปลงมาใช้บนโลกออนไลน์แบบใหม่”

ธันยวัชร์ กล่าวทิ้งท้ายว่า Social Media นั้นใช้เวลาไม่นานที่จะเรียนรู้ให้ใช้งานเป็น แต่ใช้เวลานานกว่าจะเรียนรู้ว่าใช้ Social Media อย่างไรให้เกิดประโยชน์ทางธุรกิจสูงสุด

ในขณะที่ อุไรพร ชลสิริรุ่งสกุล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ธอมัสไอเดีย จำกัด อินเตอร์แอคทีฟเอเยนซี่ มีความเห็นไปในทางเดียวกันว่า Social Media จะเป็นช่องทางหลักในการสื่อสารและสร้างความสัมพันธ์ของผู้บริโภคหลังจากที่รุกคืบเข้ามาในกระแสวงการสื่อสารการตลาดอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะ Facebook, Twitter และ Blog ต่างๆ ซึ่งได้ผลเร็วและโหมแรงปากต่อปาก (Word of Mouth) ในกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี มียอดผู้ใช้งานโดยรวมสูงกว่าคนดูโทรทัศน์ทั่วโลก คอนเทนต์ที่ผู้ใช้แชร์บน Facebook มากกว่า 1 พันล้านคอนเทนต์ในหนึ่งสัปดาห์

อย่างไรก็ตาม อุไรพรกล่าวเสริมว่า สิ่งที่ต้องระวัง คือ สื่อนี้ยากต่อการควบคุม และแนวโน้มในปีหน้า จะมีจำนวนของ User Generate Content หรือ UGC มากขึ้น ยิ่งทำให้การวางกลยุทธ์สื่อนี้เข้มข้นและต้องมีระบบการรองรับที่ดีด้วย โดยแบรนด์จะต้องให้ความสำคัญกับการสร้าง Customer Experience และ Customer Engagement กับผู้บริโภคมากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคสามารถใช้เวลาเข้าถึงและรับรู้ข้อมูลนานกว่าสื่ออื่น และเนื่องจากเป็นสื่อที่มีผู้บริโภคสามารถโต้ตอบได้โดยตรง ทำให้สามารถรับรู้พฤติกรรมการเข้าถึงข้อมูลได้เป็นอย่างดีโดยไม่จำกัดเวลา

“เราคงจะเห็น Web Video ในรูปแบบ Webisode รวมถึงการออกแบบแคมเปญที่เน้นการรับรู้ของแบรนด์มากขึ้นในปีหน้า ความยาวแคมเปญที่สร้างการรับรู้ในแบรนด์ควรจะสามารถดึงดูด (Engage) ผู้ใช้ไว้ให้ได้อย่างน้อย 3-6 นาที นักการตลาดในอเมริกาถึง 48 เปอร์เซ็นต มีแนวโน้มให้ความสำคัญในส่วนนี้มากขึ้น”

นอกจากนี้ ยังมีรูปแบบการตลาดอีกรูปแบบหนึ่งที่นักการตลาดควรให้ความสำคัญอย่างมากนั้นคือ Mobile Marketing ด้วยเทคโนโลยี 3G และอินเตอร์เน็ตบอร์ดแบนด์ขยายตัวมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนตามอย่างรวดเร็ว และการเข้าถึงได้ง่าย เครื่องไอโฟนและแอพพลิเคชั่นของค่ายมือถือต่างๆ จากสถิติ 40 เปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้ Mobile Internet ใช้เว็บอย่างน้อย 2 ชั่วโมงต่ออาทิตย์

“จะเห็นว่าในต้นปีหน้าการแข่งขันของตลาดบนสื่อนี้จะทวีความรุนแรงมากกว่าปีนี้แน่นอน รวมทั้งการทำตลาดออนไลน์ผ่านทาง Mobile Internet จะทำให้นักการตลาดหันมาให้ความสำคัญต่อการสร้าง Mobile Internet Site กันมากขึ้น”

อุไรพร กล่าวทิ้งท้ายว่า นักการตลาดต้องปรับตัวให้ทันกระแสเทคโนโลยีอินเตอร์แอคทีฟและ Social Media ซึ่งเป็นความท้าทายและต้องคำนึงถึงข้อจำกัดในการวางกลยุทธ์ออนไลน์ที่เหมาะสมในช่วงเวลาแตกต่างกัน ที่ต้องตอบโจทย์ทางธุรกิจได้ และระบบแอปพลิเคชั่นอินเตอร์แอคทีฟ โซลูชั่นต่างๆ ควรรองรับการนำข้อมูลไปประยุกต์ใช้งานควบคู่ไปกับการเสริมภาพลักษณ์ขององค์กรได้ด้วย

(บทความนี้ได้ตีพิมพ์ในวารสาร Smart Industry ฉบับ ธันวาคม 2552- กุมภาพันธ์ 2553)