หากเอ่ยถึงคำว่า “Social Media” เชื่อแน่ว่าหลายคนต้องนึกถึง Facebook และ Twitter เพราะเป็นสองอันดับเว็บด้าน Social Media ที่ถูกพูดถึงมากที่สุดอยู่ในขณะนี้ ปัจจุบันมีธุรกิจจำนวนมากเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับ Facebook และ Twitter ในฐานะสื่อใหม่ที่เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่น่าจับตามมองมากที่สุด แม้แต่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ขนาดใหญ่อย่าง “แสนสิริ”ได้กระโดดลงมาในสนาม Social Media อย่างเต็มตัวเช่นกัน พร้อมประกาศเดินหน้าพัฒนาแผนการใช้สื่อใหม่นี้อย่างเต็มที่…

แต่ทว่าจะมีสักกี่คนที่รู้ว่ากว่าที่ “แสนสิริ” จะตั้งหลักบนสื่อใหม่ได้นั้น “แสนสิริ” เองต้องลองผิดลองถูกอยู่นานหลายเดือนกว่าจะเริ่มเข้าใจในธรรมชาติของสื่อใหม่อย่าง Social Media จน ณ วันนี้ถือว่า “แสนสิริ” เข้าใจและปรับใช้สื่อใหม่ได้อย่างค่อนข้างลงตัว

สมัชชา พรหมศิริ ผู้ช่วยผู้อำนวยการสายงานกาตลาด บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) เล่าให้ฟังว่า แสนสิริเริ่มรู้จักและเริ่มใช้ Social Media มาตั้งแต่ปลายปี 2550 เมื่อตอนที่ Social Media อย่าง Facebook เริ่มเข้ามาเมืองไทย ตอนนั้นเป็นจังหวะเดียวกันกับที่แสนสิริ จะเปิดตัวคอนโดมีเนียมโครงการใหม่ ที่เรียกว่า “Condominium Hype” ซึ่งสมัชชาเห็นว่า น่าจะมีการทำการตลาดแบบแปลกใหม่ จึงได้ลองหยิบ Facebook มาเป็นเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดสำหรับโครงการนี้

โดยการบุกสื่อใหม่ในครั้งนั้น สมัชชาได้ทำทุกอย่างตามทฤษฎีสื่อสารการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการเลือกสื่อใหม่อย่าง Facebook ซึ่งเป็นสื่อเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของโครงการฯ ที่เป็นคนในวัยทำงาน อยู่ในเมือง มีความรู้ทางคอมพิวเตอร์ และใช้อินเทอร์เน็ตเป็นกิจวัตรประจำวัน ซึ่งสมัชชาคิดว่า การใช้ Facebook เป็นเครื่องมือนั้นจะช่วยสร้างความแตกต่างและสร้างจุดขายให้กับแสนสิริในการทำการตลาด แต่ทว่าความจริงไม่ได้เป็นไปตามความคาดหมายที่ตั้งไว้

เขากล่าวว่า “มันล้มเหลวโดยสิ้นเชิง สิ่งที่เราทำตอนนั้นมันผิด มันไม่ใช่ เพราะว่าเรายังไม่เข้าใจธรรมชาติของมัน เราลองกับมันเหมือนมันเป็นสื่อๆ หนึ่งที่เราเคยมีเคยใช้ เราก็ไปเปิดหน้า Fan Page ชื่อ Condominium Hype แล้วเราก็ใส่แต่ข้อมูลข่าวสารและรายละเอียดของโครงการและโปรโมชั่นของโครงการ ปรากฏไม่มีคนใน Facebook ให้ความสนใจกับโครงการนี้อย่างที่เราคาดหวังให้มันเป็น ตอนนั้นมีคนมาเป็น Fan เราอยู่แค่ 30 คนเท่านั้นเอง ซึ่งครั้งนั้นถือเป็นการลองที่ผิด ตอนนั้นเรายังไม่รู้ว่าคนที่อยู่ Facebook ที่เขามาติดตามเราเขาอยากจะฟัง (ข้อมูลข่าวสาร) อะไร”

จากความล้มเหลวในครั้งนั้นทำให้สมัชชาและทีมงานต้องกลับมาตั้งหลักและทบทวนบทเรียนกันใหม่ และเริ่มลงมือศึกษาและลองใช้เวลาเล่น Facebook อย่างจริงจัง จนพบว่า เสน่ห์ของ Social Media อย่าง Facebook นั้นอยู่ตรงที่ความเป็นพื้นที่เปิดสำหรับคนที่ต้องการแบ่งปันประสบการณ์และข้อมูลที่ต่างคนต่างสนใจตรงกัน และลักษณะของการสื่อสารของธุรกิจใน Social Media นั้นจะต้องไม่เป็นการ Hard Sale เพราะคนในสังคม (ออนไลน์) ตรงนี้จะต่อต้านและไม่ให้ความสนใจทันที ในทางตรงกันข้าม สมัชชากล่าวเสริมว่า รูปแบบการสื่อสารบนโลกของ Social Media นั้นจะต้องอิงอยู่บนรูปแบบของความสัมพันธ์ฉันท์ “เพื่อน” มากกว่าในฐานะ “ผู้ขายกับผู้ซื้อ” และข้อมูลที่จะได้รับการต้อนรับจากสังคมตรงนี้จะต้องเป็นข้อมูลที่ทำให้เขาสามารถมีส่วนร่วมและเป็นส่วนหนึ่งได้

ดังนั้น สมัชชาจึงเริ่มเดินหน้าใหม่อีกครั้งด้วยการใช้ Facebook เป็นเครื่องมือในการสื่อสารสำหรับกิจกรรมลูกค้าสัมพันธ์ ซึ่งทางบริษัทมีการจัดกิจกรรมลักษณะนี้บ่อยบนโลกออฟไลน์ สมัชชาเริ่มเดินหน้ากลยุทธ์ Facebook โดยการเปิดหน้า Fan Page ของแสนสิริขึ้นใหม่อีกครั้ง จากนั้นแทนที่จะนำเสนอโปรโมชั่นของโครงการ สมัชชาเลือกที่จะนำภาพถ่ายของกิจกรรมลูกค้าสัมพันธ์ที่แสนสิริจัดกิจกรรมขึ้นเป็นประจำเพื่อเชื่อมสัมพันธ์ลูกบ้านลงในหน้า Fan Page และเกือบจะในทันทีก็ได้รับการตอบสนองจากมวลหมู่สมาชิกบน Facebook ทั้งที่เป็นลูกบ้านและไม่ได้เป็นลูกบ้านของแสนสิริที่เข้ามา tag รูปของตนเองและเพื่อนของตนเองที่เขารู้จัก จากนั้นก็ทำการส่งต่อให้เพื่อนในเครือข่ายของตนได้ดู และหน้า Fan Page ของแสนสิริบน Facebook ก็ถูกแพร่กระจายผ่านการส่งต่อเป็นทอดๆ และในที่สุดพื้นที่บนหน้า Fan Page ของแสนสิริก็กลายเป็นพื้นที่กลางของ “ลูกบ้าน” ที่สามารถเข้ามาติดตามข่าวสารของเพื่อนบ้านร่วมโครงการได้อย่างง่ายดาย

นอกจากนี้ตัวลูกบ้านเองก็สามารถใช้พื้นที่ตรงนี้แชร์ข้อมูลของตนให้เพื่อนร่วมโครงการฯ ได้ ซึ่งการที่พื้นที่ตรงนี้ถูกเปิดเป็นพื้นที่สาธารณะสำหรับลูกบ้านของแสนสิริ ทำให้แสนสิริเองสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกับลูกบ้านและเพื่อนของลูกบ้านที่วันนี้อาจจะยังไม่ได้เป็นลูกบ้านของแสนสิริได้อย่างแนบเนียนมากขึ้น

“เรามอง Facebook เหมือนสะพานที่ทอดไปให้กับคนที่เขายังไม่รู้จักโครงการหรือสินค้าของเราซึ่งอาจจะเป็นเพื่อนของเพื่อน ที่เข้ามาดูรูปเพื่อนหรือไปชวนเพื่อนมาดู เขาก็จะได้รับรู้ว่าแสนสิริมีอะไรให้ลูกบ้าน เขาเริ่มรับรู้ว่าเราทำอะไร ซึ่งในรูปก็มีภาพโครงการของเรา เขาอาจจะเกิดสนใจโครงการของเรา เขาก็สามารถเข้ามาดูรายละเอียดของโครงการต่างๆ ของเราได้ที่เว็บไซต์หลัก sansiri.com”

สมัชชา กล่าวว่า เขาได้วางบทบาทของแสนสิริบน Facebook ไว้ในฐานะ “เพื่อน” ของลูกบ้าน ในขณะเดียวกันก็ทำหน้าที่เสริมในการเป็นสะพานที่จะทอดพาเหล่าลูกบ้านและเพื่อนของลูกบ้านเข้ามาที่ “บ้านของแสนสิริ” ที่มีข้อมูลทุกอย่างของแสนสิริไว้ให้บริการ โดยเฉพาะข้อมูลการตลาดที่จะรวบรวมทุกโครงการ ทุกโปรโมชั่น โดยที่ลูกบ้านที่เดินข้ามเข้ามาสู่เว็บไซต์หลักของแสนสิรินั้นจะมีแรงต้านในการรับข้อมูลเชิงการตลาดน้อยลง

หลังจากที่เริ่มประสบความสำเร็จกับ Facebook แล้ว สมัชชาเริ่มมีความมั่นใจมากขึ้นในการทำการตลาดบนโลก Social Media จาก Facebook สมัชชาจึงเดินหน้าต่อไปยัง Twitter โดยเปิดแอคเคาน์ของแสนสิริ (twitter.com/sansiri) จากนั้นก็สื่อสารกับคนใน Twitter ผ่านบทสนทนาที่เป็นกันเอง โดยข้อความที่สื่อสารนั้นโดยมากจะเป็นการพูดคุยฉันท์เพื่อน แต่ก็แฝงด้วยข้อความทางการตลาดบ้างเล็กน้อย

“บทบาท Facebook ทำหน้าที่เชิงลูกค้าสัมพันธ์ ในขณะที่ Twitter ทำหน้าที่ฝ่ายประชาสัมพันธ์ ว่าตอนนี้แสนสิริเรามีข่าวสาร กิจกรรม หรือโปรโมชั่นอะไรบ้าง เราก็บอกเขาในฐานะ เพื่อนมาบอกเพื่อน เวลาสนทนาผ่านตัวอักษร 140 ตัวอักษรเราก็ใส่คำ “ค่ะ” ลงไปตอนท้ายเพื่อให้รู้สึกว่าเราเป็นเพื่อนกันนะ แม้ว่าจะเป็นข้อความโปรโมชั่น แต่เราก็พูดให้ดูไม่เป็นการขายตรงๆ” สมัชชากล่าวและว่า

“ข้อดีอีกอย่างของ Facebook และ Twitter นั้นคือ ลูกบ้าน ลูกค้า หรือเพื่อนๆ ของลูกค้าเหล่านั้นเขาสมัครใจที่รับข้อความของเรา เพราะเขามีสิทธิที่จะเลือกว่าจะ “รับ” หรือ “ไม่รับ” ข้อความประชาสัมพันธ์ของบริษัทโดยไม่มีการยัดเหยียด ถ้าเมื่อใดที่เขาเห็นว่าเขาไม่ชอบเราแล้ว เราก็เลือก ‘Unfollow’ เราไป”

ทั้งนี้ แสนสิริได้ให้ความสำคัญกับ Facebook และ Twitter โดยการมอบหมายให้พนักงาน 2 คนดูแลรับผิดชอบการสื่อสารผ่าน 2 เว็บไซต์นี้อย่างจริงจังและเต็มตัว โดยผู้บริหารของบริษัทได้อำนวยความสะดวกให้ในเรื่องของการติดต่อประสานงานภายในองค์กร หากเกิดกรณีร้องเรียนหรือแจ้งซ่อมหรือแจ้งขอรับบริการผ่านมาทาง Facebook และ Twitter  ซึ่ง ณ วันนี้ แสนสิริ ได้กระชับสัมพันธ์อันดีกับประชาคมบนโลกออนไลน์ได้อย่างราบรื่น

แผนต่อไปของแสนสิริ สมัชชากล่าวว่า แสนสิริจะขยายรูปแบบการตลาดเชิง Social Media ไปสู่เว็บไซต์ Youtube.com โดยจะสร้างวีดีโอคลิปแนะนำโครงการ และสังคมรอบๆ โครงการ ในสถานที่ต่างๆ ของแสนสิริ เพื่อให้ลูกบ้านและลูกค้าในอนาคตได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของสังคมของแสนสิริบนโลกออนไลน์ได้

ซึ่งสมัชชาเชื่อว่า จะช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับคนบนโลกออนไลน์ทั้งที่เป็นและยังไม่เป็นลูกบ้านของแสนสิริ และความสัมพันธ์ที่ดีนี้อาจจะเกื้อหนุนการตลาดในทางอ้อมได้แม้แสนสิริจะไม่ได้หวังไว้ก็ตาม….

(บทความนี้ได้ตีพิมพ์ในวารสาร Smart Industry ฉบับ ธันวาคม 2552- กุมภาพันธ์ 2553)