อาจกล่าวได้ว่าเมื่อโลกเชื่อมต่อกันจนผู้บริโภคสามารถติดต่อสื่อสารกันโดยตรงผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ตมากขึ้นอย่างทุกวันนี้ (Consumer-to-Consumer) ได้สร้างพลังให้กับผู้บริโภคอย่ามากและได้ส่งผลกระทบต่อกระบวนยุทธ์ทางการตลาด และท้าทายเหล่านักการตลาดชนิดที่เรียกได้ว่าแทบจะต้องฉีกตำราการตลาดแบบเก่าทิ้ง

การตลาดแบบดิจิตอล (Digital Marketing) กำลังมีบทบาทและเป็นที่จับตาและกล่าวขานถึงอย่างกว้างขวางในบรรดาขุนศึกการตลาดทั้งหลาย บรรดาธุรกิจต่างก็ตระหนักและให้ความสำคัญกับการตลาดรูปแบบใหม่นี้อย่างมาก ซึ่งการตลาดแบบใหม่นี้เป็นโอกาสทองของบรรดาเหล่าผู้ประกอบการขนาดกลางและเล็ก (เอสเอ็มอี) เพราะเป็นการตลาดที่มิได้อาศัยเม็ดเงินและสายป่านที่ยาวกว่าในการกำชัย แต่อาศัยความเข้าใจและการปรับตัวที่รวดเร็วกว่า ซึ่งหากเอสเอ็มอีเริ่มต้นที่จะเรียนรู้และเข้าใจเพื่อที่จะใช้ประโยชน์จากการตลาดแบบใหม่นี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

Social Network… ปฐมบทของการตลาดแบบไวรัส

การตลาดแบบดิจิตอล (Digital Marketing) เริ่มเป็นที่กล่าวขานถึงอย่างมากในวงการตลาดทั่วโลก และเริ่มเข้ามามีบทบาทสร้างกระแสตื่นตัวในแวดวงธุรกิจไทยแล้ว การตลาดรูปแบบใหม่นี้เป็นการอาศัยพลังเครือข่ายอินเทอร์เน็ตและอานุภาพของเครือข่ายสังคมบนโลกออนไลน์ (Social Network) เป็นพื้นฐานสำคัญ จากข้อมูลการวิจัยพบว่าผู้บริโภคในปัจจุบันนั้นเชื่อในสิ่งที่ผู้บริโภคด้วยกันพูดถึงสินค้าและบริการของผู้ให้บริการมากกว่าเชื่อในการข้อมูลที่เจ้าของสินค้าและบริการนำเสนอ ซึ่งข้อมูลที่ผู้บริโภคเหล่านี้ค้นหาเพื่อที่จะฟังและเชื่อตามนั้นเป็นข้อมูลที่สื่อสารกันในโลกของ Social Network ซึ่งนักการตลาดบางคนเรียกว่า Social Web Marketing หรือ Viral Marketing

ในปัจจุบัน Social Network ที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในโลกคือ Facebook.com มีจำนวนสมาชิก ณ เดือนกรกฎาคมที่ผ่านมาถึง 250 ล้านคน ซึ่งหากเทียบเป็นประเทศแล้วจะเป็นประเทศที่มีขนาดใหญ่เป็นอันดับ 4 ของโลกเลยทีเดียว ในประเทศไทยมีผู้ใช้ Facebook.com อยู่ประมาณ 8.5 แสนคน ซึ่งตัวเลขกำลังเติบโตขึ้นเรื่อยๆ (ปัจจุบันมีจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทยประมาณเกือบ 20 ล้านคน)

Social Network คืออะไร…Social Network คือเว็บที่สร้างขึ้นมาเพื่อให้ผู้คนสมัครเข้ามาเป็นสมาชิกของสังคมออนไลน์นั้น โดยสมาชิกของสังคมออนไลน์นี้ส่วนมากจะมีการใส่ข้อมูลส่วนตัวพื้นฐาน อาทิ ชื่อ นามสกุล อายุ เพศ การศึกษา สถานที่ทำงาน กิจกรรมหรือความชอบส่วนตัว อาทิ อ่านหนังสือ ดูหนัง ฟังเพลง หรือช้อปปิ้ง เป็นต้น นอกจากนี้ Social Web ยังถูกแบบมาเพื่อเก็บข้อมูล (Profile) ของสมาชิกทุกคน ไม่ว่าสมาชิกคนนั้นจะทำอะไร พูดอะไร สื่อสารกับใคร ไปไหนบนโลกไซเบอร์ ข้อมูลทุกอย่างจะถูกเก็บและจัดกลุ่มและจะถูกใช้เป็นอาวุธทางการตลาดที่สำคัญในอนาคต

เว็บสังคมออนไลน์นี้จะเปิดโอกาสให้สมาชิกสร้างสังคมหรือโลกส่วนตัวแบบที่ตนเองชอบและปรารถนาบนโลกออนไลน์ได้ เรียกได้ว่าถ้าชอบใครรักใครอยากจะคบกับใครอยากจะติดต่อกันใครก็สามารถออกแบบสังคมและกลุ่มเพื่อนของตนเองได้เอง เพียงแค่ไปขอ “Add” คนเหล่านั้น (ซึ่งต้องมีตัวตนหรือ Account อยู่บนโลกออนไลน์เดียวกัน) มาเป็นเพื่อนในเครือข่ายได้เพียงแค่ปลายนิ้วสัมผัส ซึ่งฟีเจอร์ของสังคมออนไลน์ให้ผู้ใช้ได้ใส่ (post) ข้อมูลไม่ว่าจะเป็นข้อความ ภาพ วีดีโอ ตารางงาน รายการสิ่งที่จะต้องทำ บันทึก เรียกว่าแทบจะทุกสิ่งอย่างในชีวิตประจำวัน เป็นเหมือน Organizer ของชีวิตแถมยังเปิดให้เพื่อนๆ ที่อยู่ในเครือข่ายของเราสามาถรเห็นและรู้ทุกย่างก้าวของเรา ในขณะเดียวกันเราก็สามารถห็นและติดตามทุกจังหวะชีวิตของเพื่อนเราในสังคมออนไลน์ที่เป็นโลกส่วนตัวของเราได้แบบใกล้ชิดเรียกได้ว่าแทบทุกวินาทีที่เขามีการเคลื่อนไหว ทำให้สังคมออนไลน์นี้มีความผูกพันและมีความเป็นกลุ่มหรือพวกเดียวกันสูง

โลกหรือสังคมออนไลน์ของคนๆ หนึ่ง ซึ่งจะมีขนาดใหญ่แค่ไหน (คือมีสมาชิกในเครือข่ายของตนเองมากแค่ไหนขึ้นกับคนๆ นั้จะไปสร้างหรือ Add คนเข้ามาในโลกของตัวงมากแค่ไหน) ก็ตาม แต่ที่สำคัญอานุภาพของสังคมออนไลน์นี้อยู่ที่มันได้เชื่อมสังคมออนไลน์ของคนหลายๆ คนเข้ากันเป็นสังคมออนไลน์เดียวกันแบบไร้รอยต่อ โดยสร้างประสบการณ์ให้เราสามารถข้ามเข้าไปทัวร์สังคมออนไลน์ของคนที่อยู่ในเครือข่ายของเรา และเข้าไปเยี่ยมไปรู้จักไปสื่อสารกับเพื่อนและคนที่อยู่ในสังคมของเขาเหล่านั้นลึกลงไปเรื่อยๆ คือได้เพื่อนของเพื่อนมาเป็นเพื่อน เป็นเช่นนี้ต่อเนื่องไปเป็นลูกโซ่

Viral Marketing …โอกาสและความท้าทายครั้งใหม่ของเอสเอ็มอีไทย

ดังนั้นเมื่อคนใดคนหนึ่งในสังคมออนไลน์ที่มีพลังนี้พูดหรือวิจารณ์สินค้าหรือบริการอะไรของใครแล้วก็ตามคนอีกจำนวนมากจะรับรู้และส่วนมากคล้อยตาม นักการตลาดเรียกปรากฏการณ์นี้ว่าเป็น Viral Effect และพยายามจะใช้ประโยชน์จาก Viral Effect นี้กันอยู่เพียงแต่ว่าใครกันที่สามารถเข้าใจและหยิบมันมาใช้เป็นอาวุธทางการตลาดนี้ (Social Web/Viral Marketing) ที่ทรงประสิทธิภาพมากกว่ากัน เกมการตลาดวันนี้เปลี่ยนโฉมแล้ว SMEไทยเองต้องตระหนักรู้และเข้าใจถึงบทบาทและความสำคัญของ Social Web/ Social Network นี้ ซึ่งในปัจจุบันเริ่มมี SME จำนวนไม่น้อยเริ่มแหย่ขาเข้ามาในสังคมออนไลน์นี้แล้ว

พลังของ Social Network นี้ได้เปลี่ยนพฤติกรรมหลายอย่างของผู้บริโภค เช่นว่า ในสหรัฐอเมริกาผู้บริโภคส่วนมาก (77 เปอร์เซ็นต์) จะนิยมอ่าน Review สินค้าและบริการก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ และ 24 เปอร์เซ็นต์ของผู้ซื้อรถยนต์ในสหรัฐอเมริกาจะเปลี่ยนใจจากรถยนต์แบรนด์หนึ่งไปซื้ออีกแบรนด์หนึ่งหลังจากอ่านและฟังคำวิจารณ์ของผู้คนใน Social Network

มนู อรดีดลเชษฐ์ ประธานบอร์ด เขตอุตสาหกรรมซอฟต์แวร์ประเทศไทย กล่าวว่าในต่างประเทศ Social Network เริ่มเข้ามามีบทบาทในภาคธุรกิจเพิ่มมากขึ้น องค์กรธุรกิจเริ่มนำสังคมออนไลน์มาเป็นอาวุธทางธุรกิจเพื่อสร้างช่องทางการตลาดแบบใหม่ และใช้ประโยชน์จก Viral Effect และเป็นโอกาสทองของผู้ประกอบการขนาดกลางและเล็กเพราะว่า Social Network ได้หล่นช่องว่างทางการตลาดระหว่างบริษัทขนาดใหญ่และเล็ก และได้มอบอำนาจในการสื่อสารให้กับบริษัทที่ขนาดเล็กให้สามารถเข้าถึงมวลชนจำนวนมหาศาลได้อย่างเท่าเทียมกับบริษัทขนาดใหญ่

อภิศิลป์ ตรุงกานนท์ ที่ปรึกษาก้านกลยุทธ์ธุรกิจออนไลน์ ซึ่งอดีตเคยเป็นผู้อยู่เบี้องหลังความสำเร็จของเว็บไซต์ Pantip.com และ PantipMarket.com กล่าวว่า Social Web/Viral Marketing ถือเป็นหัวใจของการตลาดยุคดิจิตอล และได้พลิกคัมภีร์การตลาดจากเดิมที่ต้องส่ง “สาร” หรือ Message ทางการตลาดออกไปกว้างๆ แบบหว่านๆ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มคนให้ได้มากที่สุดเพื่อสร้างกระแสความรับรู้ต่อแบรนด์ สินค้า และบริการนั้นๆ เพื่อสร้างความสนใจ และพิจารณาตัดสินใจซื้อ แต่โลกที่มีอินเทอร์เน็ตเป็นการสื่อสารขั้นพื้นฐาน (มากขึ้นเรื่อยๆ) การตลาดได้เปลี่ยนวิธีเข้าถึงเสียใหม่ ด้วยการเชื่อมโยงกันของผู้บริโภคบน Social Network “สาร” หรือ Message ทางการตลาด (ที่โดนและโดดเด่น) จะถูกส่งต่อกันไปเป็นทอดๆ และเพิ่มจำนวนเป็นเท่าทวีคูณโดยผู้รับสารนั้นๆ เสียเอง หรือที่เรียกว่าเป็น Viral Effect นั่นเอง

“อาจกล่าวได้ว่า Social Web หรือ Social Network เป็นอาวุธของการสร้าง Viral Effect หรือ Viral Marketing นั่นเอง เคล็ดลับคือทำอย่างไรให้คนบนอินเทอร์เน็ตพูดถึงเรา สินค้าและบริการของเราในทางที่ดีกันเยอะๆ นั่นเอง ทุกวันนี้คนใช้เวลาบนอินเน็ตเน็ตกันมากขึ้น และมีปฎิสัมพันธ์กันบนโลกออนไลน์เพิ่มมากขึ้น โดยมี 3 กิจกรรมหลักที่คนนิยมใช้เวลาอยู่กับมันมากบนอินเทอร์เน็ต คือ ดูวีดีโอ อ่านบล็อก และเข้าเสิร์จ โดยมีเว็บไซต์ที่ผู้คนยอมเสียเวลาอยู่กับมันมากที่สุดเวลาท่องโลกอินเทอร์เน็ต ได้แก่ Facebook, Yahoo, AOL, Google และ  Microsoft”

เช่นเดียวกับ ดร.เอียน เฟนวิค ศาสตราจารย์ประจำภาควิชาการตลาด สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่า Social Network กำลังท้าทายสื่อกระแสหลัก จากปัจจุบันประชากรบนโลกอินเทอร์เน็ตทั่วโลกมีมากถึง 1.6 พันล้านคน ซึ่ง 41 เปอร์เซ็นต์ของจำนวนประชากรอินเทอร์เน็ตโลกเป็นผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในภูมิภาคเอเชีย นำโดยจีนที่มีประชากรอินเทอร์เน็ตอยู่ 298 ล้านคน ซึ่ง 22 เปอร์เซ็นต์ของจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในจีน (162 ล้านคน) เป็นบล็อกเกอร์ (Blogger) และ Facebook.com คือสังคมออนไลน์ที่มีประชากรที่ระบุตัวตนที่ชัดเจนได้ไม่ซ้ำกัน (Unique Visitors) มากถึง 250 ล้านคน และเป็นสังคมออนไลน์ที่มีการเติบโตรวดเร็วที่สุดในโลกอยู่ในขณะนี้ ข้อมูล ณ วันที่ 15 กรกฎาคมที่ผ่านมา Facebook.com มีผู้ใช้ 250 ล้านคน 1 ใน 3 เป็นผู้ใช้ที่มีอายุระหว่าง 35-49 ปี และ 1 ใน 4 เป็นผู้ใช้ที่มีอายุมากกว่า 50 ปี

ดร.เอียน ยังบอกว่า นอกจาก Facebook.com แล้ว Twitter กำลังกลายเป็นสื่อดิจิตอลที่ทรงพลังไม่แพ้กันโดยในปัจจุบัน (ข้อมูล ณ เดือนกุมภาพันธ์ 2552) มีผู้ใช้ Twitter ทั่วโลกอยู่ 7 ล้านผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกัน (Unique Users) กลุ่มผู้ใช้ส่วนใหญ่อายุระหว่าง 35-49 ปี

เมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนมาสู่การปฎิสัมพันธ์กันผ่านโลกของสังคมออนไลน์มากขึ้นเช่นนี้ ดร.เอียนจึงกว่าวว่า คัมภีร์การตลาดยุกดิจิตอลได้เปลี่ยนจาก 4Ps ในอดีต คือ Product, Price, Place และ Promotion ไปสู่ ‘New 4Ps’ ได้แก่ Permission, Participation, Profile และ Personalization ดังนั้นนักการตลาดและนักธุรกิจที่จะกุมชัยชนะในเกมการตลาดยุคใหม่นี้จะต้องเข้าใจและศึกษาแนวโน้มของการเติบโตของสังคมออนไลน์ (Social Network) ให้ดี

ซึ่งการตลาดรูปแบบใหม่นี้เปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการทุกขนาดสามารถมีโอกาสในการเข้าถึงตลาดและกลุ่มเป้าหมายของตนได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดหากผู้ประกอบการเหล่านั้นเข้าใจและหยิบเอาอาวุธนี้มาใช้ได้อย่างเข้าใจและสร้างสรรค์ได้ก่อนกัน…