แม้ว่าประเทศไทยเราจะเริ่มมีอุตสาหกรรมซอฟต์แวร์มาเกือบทศวรรษ แต่อาจกล่าวได้ว่าธุรกิจซอฟต์แวร์ไทยได้มีการส่งออกไปขายยังตลาดต่างประเทศภายใต้แบรนด์ของตัวเองอย่างเป็นรูปธรรมและได้รายได้เป็นกอบเป็นกำในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาหลังการรวมตัวกันของบริษัทซอฟต์แวร์คนไทยที่มีความศักยภาพและความพร้อมในนามของสมาคมผู้ส่งออกซอฟต์แวร์ไทย หรือ TSEP (Thai Software Export Promotion Association)

ที่ผ่านมาผู้ประกอบการภายใต้กลุ่ม TSEP มีการเปิดตลาดในเอเชียไปแล้ว 3 ตลาดได้แก่ เวียดนาม ญี่ปุ่น และฟิลิปินส์ ซึ่งการบุกตลาดเหล่านี้เพื่อปักธงธุรกิจซอฟต์แวร์ไทยในตลาดทั้ง 3 นี้ค่อนข้างประสบความสำเร็จ แต่ทว่าเส้นทางเดินตลอด 2 ปีที่ผ่านมาของบริษัทซอฟต์แวร์เหล่านี้ในการเข้าไปเจาะตลาดในประเทศที่มีความแตกต่างกันทั้งทางเศรษฐกิจ วัฒนธรรมและความต้องการนั้นมิใช่เส้นทางที่โรยไว้ด้วยกลีบกุหลาบ บริษัทเหล่านี้ต้องทำไปเรียนรู้ไป (Learning by Doing) ต้องเรียนรู้ที่จะเก็บรายละเอียดระหว่างบรรทัดของการทำธุรกิจในตลาดที่ต่างกันซึ่งไม่มีเขียนบอกไว้ในตำราการตลาดและต้องปรับตัวปรับกลยุทธ์ตลอดเวลาเพื่อให้สอดคล้องกับแต่ละตลาด และวันนี้ด้วยยอดขายราว 400 ล้านบาทในแต่ละตลาดของกลุ่ม TSEP นับว่าเป็นย่างก้าวเริ่มต้นแห่งความสำเร็จของธุรกิจซอฟต์แวร์ไทยในตลาดต่างประเทศ

เฉลิมพล ปุณโณทก ประธานกลุ่ม TSEP

เฉลิมพล ปุณโณทก ประธานกลุ่ม TSEP ซึ่งหมวดอีกใบที่สวมคือ ซีอีโอของบริษัทซอฟต์แวร์คอลล์เซ็นเตอร์สัญชาติไทย CT Asia ที่โด่งดังทั้งในตลาดไทยและตลาดต่างประเทศ ได้เปิดใจถึงการทำตลาดซอฟต์แวร์ในต่างประเทศว่า เป็นเพราะว่าตลาดในประเทศนั้นมีขนาดเล็กเกินไปและไม่เพียงพอแต่การเติบโตของบริษัทซอฟต์แวร์ไทย ด้วยเหตุผลหลัก 2 ประการ ประการแรกคือนัยยะตรง นั่นคือขนาดของตลาดซอฟต์แวร์ในประเทศไทยมีขนาดไม่ใหญ่ มีมูลค่าประมาณ 60,000 กว่าล้าน คิดเป็นสัดส่วนเพียง 11 เปอร์เซ็นต์ของตลาด ICT ทั้งประเทศที่มีมูลค่ามากกว่า 500,000 ล้านบาทต่อปี ซึ่งที่ผ่านมาตลาดรวมของซอฟต์แวร์นั้นเติบโตถดถอยติดต่อกันมาปีนี้เป็นปีที่ 3 โดยในปี 2550 โตเพียง13.1 เปอร์เซ็นต์ลดลงจาก 20.8 เปอร์เซ็นต์ในปี 2549 และในปี 2551 เติบโตลดลงเหลือ 11.2 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งในปีนี้คาดว่าจะเติบโตเพียง 5.1 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น และประการที่สองคือ นัยยะอ้อม นั่นคือ ในตลาดซอฟต์แวร์ในประเทศส่วนใหญ่เป็นสัดส่วนของซอฟต์แวร์ต่างชาติที่เข้ามากินตลาดในประเทศ

“นี่คือที่มาของการรวมตัวกันของบริษัทซอฟต์แวร์ที่มองเห็นแนวโน้มตลาดเหมือนๆ กัน และมีวิสัยทัศน์เหมือนกันว่าเราจะต้องออกไปหาเงินจากตลาดต่างประเทศ เพราะตลาดต่างประเทศนั้นมีขนาดใหญ่กว่าตลาดในประเทศมาก เพียงแต่ว่าเรามีความสามารถที่จะไปเอาเงินเขามาหรือไม่”

เปลี่ยน Mindset:

ตลอด 2 ปีของการทำงานของกลุ่ม TSEP เฉลิมพลกล่าวว่า ก่อนหน้านี้ไม่มีการรวมตัวกันของบริษัทซอฟต์แวร์เพื่อเดินไปสู่ความสำเร็จร่วมกันเหมือนที่กำลังเกิดขึ้นในช่วง 2 ปีนี้ ซึ่งเป็น 2 ปีแห่งการเปลี่ยนกระบวนการและรูปแบบแนวความคิด (Mindset) ของบริษัทซอฟต์แวร์ไทยไปสู่การเข้าใจในธุรกิจซอฟต์แวร์มากขึ้น ว่าธุรกิจซอฟต์แวร์นั้นจะต้องเติบโตด้วยกลไก Economy of Scale และเป็นธุรกิจที่ขายทรัพย์สินทางปัญญา (Intellectual Property) เพราะฉะนั้นลำพังการทำตลาดในประเทศนั้นไม่สามารถทำให้บริษัทซอฟต์แวร์ไทยที่ต้องลงทุนในการทำวิจัยและพัฒนาซอฟต์แวร์นั้นสามารถคุ้มทุนได้ ในขณะที่การขยายตลาดออกต่างประเทศนั้นช่วยสร้าง Economy of Scale ให้กับการลงทุนกับบริษัทซอฟ์แวร์ไทยได้

ประเด็นต่อมาคือ การสร้างความเข้าใจให้ผู้ประกอบการซอฟต์แวร์ไทย ว่าการเป็น Regional Player นั้นย่อมดีกว่าการเป็น Local Brand และการเป็นเจ้าของสินค้าเจ้าของทรัพย์สินทางปัญญานั้นย่อมดีกว่าการเป็นผู้รับจ้างไม่ว่าจะรับจ้างในรูปแบบใด อาทิ รับทำ Outsourcing รับออกแบบและติดตั้งระบบ (System Integrator) หรือรับจ้างเขียนซอฟต์แวร์ต่างๆ เพราะการเป็น Regional Player

“ขายทรัพย์สินทางปัญญานั้นสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจได้มากกว่าการรับจ้างผลิตซอฟต์แวร์ซึ่งเป็นการฝากอนาคตไว้กับผู้จ้างมากกว่าจะฝากอนาคตไว้บนขาตัวเอง”

ชูยุทธศาสตร์ Global Niche Cluster:

ดังนั้น จึงเกิดการรวมตัวกันของบริษัทซอฟต์แวร์ไทยที่ศักยภาพภายใต้ชื่อ TSEP โดยใช้กลยุทธ์ “Global Niche Cluster” นั่นคือ รวมกันเป็นคลัสเตอร์มุ่งเจาะที่ตลาดเฉพาะทางในพื้นที่ตลาดต่างประเทศ ซึ่งภายใต้ TSEP นั้นมีคลัสเตอร์หลักๆ 4 คลัสเตอร์ ได้แก่ การเงินการธนาคาร (Finance & Banking) โรงแรม (Hotel) ก่อสร้าง (Construction) และธุรกิจ Fast Moving Good (FMG) ซึ่งเป็นการรวมจุดต่างเพื่อประสานเป็นจุดแข็งในการทำตลาดร่วมกัน

เฉลิมพล กล่าวว่า การรวมตัวกันมีประโยชน์เด่นชัดในมุมมองของผู้ประกอบการ คือ การทำตลาดสินค้าร่วมกัน การทำกิจกรรมในต่างประเทศร่วมกัน และการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัดในต่างประเทศร่วมกัน ซึ่งลดความเสี่ยงในการเข้าตลาด ช่วยเพิ่มความเข้มแข็งในการทำตลาด และช่วยลดต้นทุนการทำธุรกิจในต่างประเทศ

กลยุทธ์ในการเปิดตลาด เริ่มจากการจับมือกันเป็นคลัสเตอร์ โดยเลือกบริษัทที่มีความแข็งแรงในแต่ละคลัสเตอร์ขึ้นเป็นผู้นำในการตลาด โดยจะทำคู่ขนานกับการศึกษาตลาดเป้าหมายว่ามีโอกาสทางการตลาดสำหรับซอฟต์แวร์เฉพาะทางด้านไหนตรงกับคลัสเตอร์ไหนของกลุ่ม TSEP เมื่อได้ตลาดเป้าหมายที่ต้องการ ศึกษาหาข้อมูลและตั้งสมมติฐานของความต้องการของตลาดเป้าหมาย ในขณะที่ก็รวบรวมบริษัทที่มีความเก่งและถนัดในแต่ละด้านนำซอฟต์แวร์มารวมกันแล้วขายเป็น “แพ็ค” โดยการเข้าไปเสนอขายนั้น จะเริ่มจากการเข้าไปเปิดการขายในรูปแบบของการจัดสัมมนาและเชิญกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเข้ามาร่วมฟังสัมมนา จากนั้นก็เสนอขาย และปิดการขาย ซึ่งกลยุทธ์นี้เป็นกลยุทธ์ที่กลุ่ม TSEP ใช้มาตลอด 2 ปีและประสบความสำเร็จ

ตัวอย่างเช่น ตลาดเวียดนามซึ่งเป็นสนามแรกของ TSEP เน้นมีโอกาสทางการตลาดอยู่ที่ภาคอุตสาหกรรมการเงินการธนาคาร เพราะมีผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมนี้จำนวนมากในขณะที่แต่ละรายอยู่ในระยะเริ่มของการนำเอาเทคโนโลยีเข้าไปเพิ่มประสิทธิภาพการทำธุรกิจและเพิ่มศักยภาพการแข่งขัน ดังนั้นตลาดนี้จึงหอมหวลมากสำหรับกลุ่ม TSEP ซึ่งมีการจับมือกับเป็นคลัสเตอร์การเงินการธนาคารโดยมี Wealth Management ซึ่งทำระบบ Risk Management เป็นหัวหอก ตามด้วย IT Works ทำระบบ Finger Print Recognition บริษัท Freewill Solution ทำระบบ Stock Trading บริษัท CT Asia ทำระบบคอลล์เซ็นเตอร์ บริษัทSimplify ทำระบบ Asset Management บริษัทอรุณสวัสดิ์ ทำระบบซอฟต์แวร์บนพีดีเอ เป็นต้น

ปักธงซอฟต์แวร์ไทยในต่างแดน….ประเดิมที่เวียดนาม:

โดย TSEP ได้เปิดตลาดทั้งที่โฮจิมินท์ และฮานอย และได้เปิดสำนักงานที่โฮจิมินท์ โดยร่วมกันเช่าพื้นที่เปิดเป็นสำนักงานและร่วมกันจ้างพนักงานคอลล์เซ็นเตอร์คนท้องถิ่นประจำที่สำนักงานที่นั่น ซึ่งเฉลิมพล กล่าวว่า การที่ในนามบัตรของบริษัทซอฟต์แวร์ไทยมีที่อยู่ของสำนักงานสาขาในต่างประเทศนั่นเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างความน่าเชื่อถือได้โดยตรงจากลูกค้าเป้าหมาย และสร้างภาพลักษณ์บริษัทระดับภูมิภาคให้กับบริษัทซอฟต์แวร์ไทย

“ปัจจุบันเรามีบริษัทสมาชิกทั้งหมด 21 บริษัท เราไม่ได้ตั้งเป้าจำนวนสมาชิกแต่เป้าหมายของเราคือจำนวนโครงการที่เราจะได้จากตลาดต่างประเทศ และมูลค่าของโครงการโดยรวมมากกว่า เราตั้งเป้าว่าเราจะได้มากกว่า 20 โครงการใน 3 ประเทศ”

ซึ่งการไปเปิดตลาดแต่ละครั้งนั้นนอกจากบริษัทหัวหอกแล้ว TSEP ยังพากลุ่มบริษัทรายเล็กไปเปิดตลาดด้วย โดยเฉลิมพลให้เหตุผลว่า บริษัทที่อาจจะยังไม่เข้มแข้งตามไปเปิดตลาดด้วยนั้นบริษัทเหล่านั้นจะได้เรียนรู้ตลาดและได้ปรับเปลี่ยนมุมมองและวิธีคิดต่อการทำตลาดสินค้าประเภทซอฟต์แวร์ใหม่ และกลับมาปรับยุทธศาสตร์และกลยุทธ์ในการทำตลาดของบริษัทตนเองเพื่อบุกตลาดในครั้งต่อไป

เฉลิมพล เล่าว่า ตลาดเวียดนามนั้นจะค่อนข้างให้ความเชื่อถือบริษัทซอฟต์แวร์ไทยว่าเป็นบริษัทในระดับภูมิภาค แต่เวียดนามก็เป็นลูกค้าที่มีความรอบครอบในการจ้างงาน คือ ลูกค้าที่เวียดนามจะมีการติดตามงานและประเมินผลตลอดเวลา และการเข้าทำตลาดในเวียดนามนั้น การสร้างความสัมพันธ์ระดับบุคคลก่อนนั้นจะเป็นพื้นฐานที่ดีต่อการสานต่อความสัมพันธ์เชิงธุรกิจ

“อีกประการหนึ่งคือวัฒนธรรมของเวียดนามเหนือ คือ ที่ฮานอย กับเวียดนามใต้ คือที่โอจิมินท์ นั้นต่างแตกต่างกันและค่อนข้างจะมองกันเป็นคู่แข่ง ฉะนั้นเวลาสนทนากับลูกค้าจะต้องคำนึงถึงจุดนี้ด้วย”

เข้าถ้ำเสือที่ตลาดญี่ปุ่น:

สำหรับตลาดญี่ปุ่นนั้น เฉลิมพลบอกว่า เป็นอีกหนึ่งตลาดที่เจาะเข้าไปค่อนข้างยากเพราะวัฒนธรรมของญี่ปุ่นจะนิยมของญี่ปุ่น คือเป็น Japanese First และประเทศญี่ปุ่นมองว่าประเทศไทยนั้นด้วยกว่าตนในเรื่องเทคโนโลยี แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ก็ใช่ว่าจะไม่มีโอกาสทางการตลาดอยู่เลย ญี่ปุ่นเป็นตลาดที่มีอุปสรรคและโอกาสสูงเท่าๆ กัน

“ประเทศญี่ปุ่นเป็นตลาดขนาดใหญ่เพราะเงินเขาเยอะมาก สินค้าที่ขายบ้านเราราคาหนึ่งแล้วตั้งราคาขายเพิ่มขึ้น 3 เท่าตัวไปขายที่ญี่ปุ่นเขายังบอกว่าไม่แพงเลย เพราะฉะนั้น โอกาสเรามีอยู่ที่ว่าสินค้าเราต้องเป็นที่ต้องการของเขา ซึ่งสินค้าที่จะเจาะตลาดญี่ปุ่นได้คือสินค้าที่โปรแกรมเมอร์ญี่ปุ่นเขาไม่ทำกัน เพราะค่าแรงโปรแกรมเมอร์บ้านเขาสูงมาก และเขาก็จะพัฒนาซอฟต์แวร์ระบบใหญ่ๆ เพื่อป้อนใหญ่ๆ อาทิ ป้อนโซนี่ โตโยต้า และโดโคโม ซึ่งซอฟต์แวร์เฉพาะทาง (Niche Market) อย่างระบบคอลล์เซ็นเตอร์ เป็นตัวอย่างของช่องว่างทางการตลาดที่มีอยู่ในตลาดญี่ปุ่น คือ เราต้องหามันให้เจอและเจาะเข้าตรงตลาดเฉพาะทางนั้น แต่ความท้าทายของการเข้าตลาดญี่ปุ่นคือเราต้องมีพันธมิตรที่เป็นญี่ปุ่นหรือเป็นคนที่ญี่ปุ่นเชื่อถือ อาทิ AI Soft มีอะมาดิอุสเป็นพันธมิตรก็เจาะเข้าตลาดนี้ได้ไม่ยากนัก อย่าง TSEP เรามี INSTEP ของดร.วิวัฒน์ (วงศ์วราวิภัทร์) ซึ่งมีคอนเนคชั่นที่ดีมากในญี่ปุ่นเป็นบริษัทหัวหอกในการบุกตลาดนี้”

บุกต่อที่ตลาดตากาล็อก:

และสุดท้ายตลาดฟิลิปินส์ที่ไปเปิดเพิ่งมาล่าสุด เฉลิมพล เล่าว่า ฟิลิปินส์เป็นตลาดที่มีโอกาสทางการตลาดค่อนข้างมาก เพราะว่าอุตสาหกรรมซอฟต์แวร์ของฟิลิปินส์นั้นมีผู้เล่นจำนวนไม่มาก และองค์กรที่จะส่งเสริมอุตสาหกรรมซอฟต์แวร์อย่างเป็นรูปธรรมเหมือนประเทศไทย แต่อุปสรรคประการหนึ่งในการบุกตลาดฟิลิปินส์คือเรื่องภาษาอังกฤษ เพราะคนฟิลิปินส์จะใช้ภาษาอังกฤษได้ดีกว่าคนไทยทำให้คนฟิลิปปินส์มองคนไทยว่าด้อยกว่าในการของการสื่อสาร ทำให้อาจจะมีมุมมองต่อสินค้าซอฟต์แวร์ของไทยด้อยกว่าความเป็นจริง ซึ่งตรงนี้บริษัทที่จะไปเปิดตลาดที่ฟิลิปินส์จะต้องเตรียมความพร้อมในการพรีเซนต์และตอบคำถามสื่อสารให้ดี

“ฟิลิปินส์มีพื้นที่ตลาดให้เก็บเกี่ยวเยอะ แต่ก็มีข้อจำกัด เพราะจะมีตลาดที่เติบโตอยู่ไม่กี่ตลาด ซึ่งตลาดที่มีการเติบโตสูงในฟิลิปินส์ได้แก่ตลาดคอลล์เซ็นเตอร์ ตลาด BPO (Business Process Outsourcing) และตลาดท่องเที่ยว”

Lesson Learn จากผู้บุกเบิก:

อย่างไรก็ดี หากจะประเมินประสบการณ์ 2 ปีกับการบุกตลาดใน 3 ประเทศของกลุ่ม TSEP ออกมาเป็นบทเรียนสำหรับบริษัทซอฟต์แวร์ไทยนั้น เฉลิมพล กล่าวว่า บทสรุปหลักๆ สำคัญๆ อยู่ 3 ประการ ประการแรกบริษัทซอฟต์แวร์ต้องเตรียมความพร้อมของตนเอง ทั้งเรื่องสินค้าและคน ความพร้อมของสินค้าหมายถึงฟีเจอร์ฟังก์ชั่นของซอฟต์แวร์ รวมถึงคู่มือการใช้งานและเอกสารต่างๆ ต้องเป็นภาษาอังกฤษที่ได้มาตรฐาน ความพร้อมของคนจะต้องสามารถสื่อสารภาษาอังกฤษได้ค่อนข้างดี เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี

ประการต่อมาคือ การร่วมมือกันในรูปแบบของคลัสเตอร์ เพื่อเจาะตลาดแยกตามเซ็กเมนท์ โดยมีบริษัทที่มีความถนัดและเข้าแข็งในเซ็กเม้นท์นั้นเป็นหัวหอกและพาบริษัทกลางและเล็กที่อยู่ในคลัสเตอร์นั้นเข้าไปเจ้าะตลาดและเรียนรู้การทำตลาดร่วมกัน ซึ่งประโยชน์ก็มีดังที่กล่าวมาตอนต้นทั้งเรื่องลดความเสี่ยง ลดต้นทุน สร้างความน่าเชื่อ สร้างความเข้มแข็งในการทำตลาด เป็นต้น

ส่วนประการสุดท้าย คือ บริษัทที่ได้ลูกค้าในต่างประเทศแล้วจะต้องดูแลและให้บริการหลังการขายกับลูกค้าให้ดีและสม่ำเสมอ ต้องเตรียมพร้อมที่จะให้บริการลูกค้าตลอด 24 ชั่วโมงเพราะลูกค้าในแต่ละประเทศอยู่ใน Time Zone ที่แตกต่างจากประเทศไทย เพราะฉะนั้นต้องเตรียมพร้อมที่จะทำงานได้ตลอดเวลา เพราะการให้บริการหลังการขายที่ดีนั้นย่อมนำมาซึ่งโอกาสในการขายในอนาคตต่อไปนั่นเอง

ปัจจัยของความสำเร็จนั้นมีหลายอย่าง ทั้งตัวบริษัทซอฟต์แวร์ สินค้า การศึกษาตลาด และการเตรียมความพร้อมในการเข้าตลาด แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นแม้ว่าเราจะใช้รูปแบบการทำตลาดเดียวกันในทุกตลาด แต่ว่าในแต่ละตลาดทั้ง 3 ประเทศที่เราไปสัมผัสมานั้น มีความแตกต่างในรายละเอียดของการเข้าทำตลาด ซึ่งเราได้เก็บสะสมประสบการณ์มาเรื่อยๆ เรียนรู้จากข้อผิดพลาดเล็กๆ น้อยๆ และนำมาปรับปรุงแก้ไข เราค่อยๆ สะสมองค์ความรู้ในการทำตลาดซอฟต์แวร์ในต่างประเทศ ซึ่งตรงนี้มีมูลค่าสูงกว่ามูลค่าของเม็ดเงินที่เราขายของได้จริง เพราะเราสามารถนำองค์ความรู้นี้มาถ่ายทอดและขยายผลให้กับบริษัทซอฟต์แวร์ไทยอีกเป็นจำนวนมาก” เฉลิมพลกล่าวทิ้งท้าย….